«La bonne publicité n’est jamais une question de moyens matériels»

Le spécialiste de la communication publicitaire, Mohamed Cherif Amokrane aborde, dans cet entretien, la question du marché de la communication publicitaire. Il souligne les tares et lacunes de cette discipline en Algérie qui manque à la fois de moyens, de compétences et de stratégie. Revenant sur le phénomène des «influenceurs», l’auteur avertit que «si les marques continuent à sponsoriser indirectement le mode de vie destructeur que l’on promeut aujourd’hui, il y a de quoi s’inquiéter pour notre jeunesse et notre pays».

– Quel regard portez-vous sur le marché de la communication publicitaire en Algérie ?

C’est un sujet que j’ai abordé plusieurs fois et, malheureusement, mon constat n’évolue pas beaucoup à travers les années. Nous nous occupons encore trop souvent de la forme et de l’exécution de la publicité, un volet où l’Algérie a beaucoup progressé, mais nous maîtrisons mal la stratégie. C’est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Mauvaise parce que les budgets publicitaires sont souvent gaspillés.

Ils n’apportent pas assez de valeur ajoutée aux efforts stratégiques des organisations. Bonne nouvelle parce que la progression déjà réalisée était la plus dure. Pour illustrer cela, il y a un phénomène qui m’a interpellé.

C’est le fait que des jeunes fraîchement diplômés ou encore à l’université puissent concurrencer et parfois occulter des agences anciennes de 20 ans. Parfois, c’est dû à l’innovation et c’est normal, mais souvent à la superficialité des agences qui ne font que suivre la tendance générale sans réflexion stratégique.

Et dire que ces agences-là ont reçu des budgets conséquents durant l’opulence financière pour gérer ce genre d’enjeux… mais comme dit l’adage arabe : «On ne peut donner ce qu’on ne possède pas.» Il y a autre chose à souligner du côté de l’annonceur. En fait, il est responsable au moins de deux faits. D’abord, lui-même ne planifie pas en interne et n’a pas de vision stratégique.

Cela provoque, entre autres, beaucoup d’improvisation et d’incohérences. L’agence de publicité se trouve alors sous pression et n’a jamais le temps d’une réflexion stratégique même si elle peut en avoir les compétences. L’autre responsabilité de l’annonceur c’est d’évaluer le prestataire et la prestation sur une base de performance. Tant que ça ne se fera pas, la situation ne changera pas vraiment.

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